今年8月，美国运动巨头 nike （耐克）正式推出旗下首个儿童鞋按期订购服务 nac（耐克冒险俱乐部，nike adventure club 的简称）。这是专门针对双脚尺码为 4c到7y（大约2到10岁）的儿童和他们的家长推出的，帮助他们定期挑选和购买合适的 nike 和 converse （匡威）品牌的鞋子（同属于 nike 集团）。（详见《华丽志》：nike 要让家长不再为孩子买鞋而伤脑筋：首次将按月付费订购的模式引入童鞋领域）
近日，在 psfk 2020年零售未来大会（psfk’s future of retail 2020 conference）上，nac 的总经理 dave cobban 介绍了 nike 是如何从消费者的日常生活角度出发，用服务实现了产品增值，并解决了儿童服装零售中存在已久的痛点。
从 easykicks 到 nike adventure club
在推出 nac 之前，早在2017年，nike 就开展了一项名为 easykicks 的测试工作，这可以视为 nac 的前身。dave cobban 曾参与 easykicks 的工作，并带领 easykicks 落地为 nac。
dave cobban 表示：“在此之前，我曾在 nike 的社区影响和可持续发展团队工作。此前的经历使我意识到，把社区概念和可持续性融入 nac，对父母和孩子来说都非常重要。我们从会员的反馈中得知，这对我们的客户来说也非常重要。正如我们在 nac 常说的：‘我们所做的每一件事都会产生影响，我们的年轻会员希望我们留给他们一个更好的世界。’”
关于 nac 的起源，dave cobban 介绍说：“有趣的是，我们成立 nac 的初衷是想要为跑步者解决问题。最初想法是，在用户每跑完300英里后就为他们提供新鞋的配送服务，300英里（约483公里）是跑步者应该考虑更换鞋子的平均里程。但我们采访跑步者的时候，他们反映说，他们的孩子更急需这样的服务，孩子不停换鞋太痛苦了。于是，儿童鞋订购服务的想法就诞生了。”
在有了初步想法以后，nike 没有贸然推出一套与市场已有的按期订购服务类似的系统，而是转入了严格的测试环节 easykicks，以确保方案能真正为家庭解决有现实意义的问题。
通过 easykicks，nike 发现并明确了父母面临的两个主要痛点：一是，买童鞋太麻烦，孩子们长得很快，而且鞋子经常坏；二是，孩子无聊时总是玩手机，而父母更希望他们能出去和朋友一起玩。
虽然发现了痛点，但 dave cobban 表示：“我们当时并不能确定哪种商业模式和支付结构才是正确的。最常见的误解之一是，订购服务都是一样的。事实上，订购服务中也存在着巨大的多样性。我们可以用 easykicks 来测试和验证这些东西，并把合适的模式带进nac。”
如何在按期订购服务领域实现差异化？
近年来，美国按期订购模式的电商市场蓬勃发展。麦肯锡公司2018年的一份报告显示，过去5年这一新兴领域的年增长率超过100%。《fast company》2018年10月的一篇报道中也提到，美国“订购盒子”类企业已达3500个，相比上一年增长了40%，其中 47%是在过去12个月创立的。
nike adventure club 的儿童鞋类按期订购模式做出了自己的特色，设置了三个级别的服务产品：
每月20美元，每隔三个月配送一双新鞋子，一年共计四双
每月30美元，每隔两个月配送一双新鞋子，一年共计六双
每月50美元，每隔一个月配送一双新鞋子，一年共计十二双
随着孩子双脚尺寸增长的放缓，家长可以随时选择升级、降级或暂停订购服务。一旦家长订购成功，nike 会通过邮件将100多个 nike 和 converse 鞋子款式发送给家长和孩子，让他们挑选。挑选完成后，nike 则负责将鞋子配送到家。家长在收到鞋子后如果发现尺寸不合适，则可以在一周内免费更换。
dave cobban 说：“目前市场上的大多数服装订购服务都不是按月定期付款的。最受欢迎的服装订购方式是“定期盒子”：他们发送一个精选的盒子，你买你喜欢的商品，然后把不喜欢的退回去。这不同于我们的订购模式。nac 是世界上第一个，也是唯一一个鞋类订购服务。用户只需选择一种按月付款计划，新鞋就会按时交货。我们最主要的价值主张是‘便利’。父母们再也不用担心快速成长的孩子的穿鞋问题，且款式和质量都能得到保证。”
除了按时送鞋上门以外， nac 的服务中还包含一项“冒险装备包”和“户外探险指南”。dave cobban 解释说：“当我们与家长讨论如何为他们服务时，我们问他们如何才能增加这种体验的价值。很快，家长们就清楚地意识到，他们更担心孩子对着屏幕和电子设备时间过长的问题。科学表明，经常运动的孩子更快乐、更健康。当我们还是 easykicks 时，我们测试了一个冒险指南。事实上，70%的家长表示他们愿意为指南支付额外的费用。这个信号表明，这份指南很受欢迎，它帮助我们了解如何增加价值，并为我们的使命服务，让孩子们动起来。”
dave cobban 表示，目前 nac 的两大主要受众是：图方便的父母和追求高品质的父母。对于图方便的父母来说，它让生活更轻松，能给家人节省更多时间。对于追求高品质的家长来说，选择高质量的 nike 和 converse 童鞋是主要的驱动力。
关于下一步的计划，dave cobban 表示正在把按期订购服务模式运用于不同的领域，他说：“未来，nike 将专注于倾听运动员的声音，关注消费者反馈的信号，不断创新零售模式。目前，我们最受欢迎的应用程序之一——nike 训练俱乐部（nike training club）也在为会员提供高级订购选项。所以我们已经将这种模式扩展到不同的社区。”
